El SEXO VENDE, la estrategia AXE

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¿Cómo logró un desodorante generar tantos beneficios para la marca Unilever? ¿Cuál fue la estrategia planteada y los resultados obtenidos que generaron tanta emoción en el público masculino? ¿Por qué el contenido “sexual” es el tema y la clave del producto?

Para desarrollar estas preguntas primero debemos partir del porque la gente compra un desodorante o un producto de higiene, lo que nos lleva a una respuesta: Estar bien. Pero ¿porque buscamos estar bien? Porque buscamos gustar en la sociedad.

La propuesta de Axe realizada por Unilever planteaba un desodorante; un producto que no fuese simple y tradicional como el de la competencia, uno que se destaque por un aspiracional que el usuario obtenga cuando use este.

A la hora de comenzar sus investigaciones solo tenían una cosa clara y esta era que se querían ir por el público masculino, pero, ¿cómo llegar a este publico si la competencia siempre usa los temas tradicionales de deporte y protección? A partir de esto comenzaron a realizar unas encuestas a 12 mil hombres entre los 15 y 50 años de Estados Unidos, Reino Unido, México, Sudáfrica, Turquía y Japón con el fin de obtener unos respuesta acerca de lo que esperaban o las aspiraciones que tenían, lo más interesante de esta entrevista es que al saber que los hombres querían gustar en la sociedad, realizaron una asociación al sexo opuesto es decir los hombres querían gustarle y estar bien en todo momento por si encuentran una mujer de su gusto, con esto las preguntas no fueron convencionales, estas cuestiones arrojaban a contenidos íntimos y embarazosos, preguntas como: “¿Cuándo fuiste rechazado por una chica?, ¿Cuál es tu estrategia para conquistar una chica?, ¿Cuándo te sientes realmente seguro? ¿Cuántas veces piensas en sexo durante el día?”.

Al analizar las respuestas por los hombres entre esas edades descubrieron que la respuesta general y más común llevaba a fantasías sexuales, la mayoría se imaginaba a un versión de ellos mismos en un jacuzzi, bañera o spa con toda clase de lujos, los mejores licores y rodeado de 3 o 4 mujeres desnudas y hermosas alrededor de él. Fue de esta manera como entendieron al público masculino, pero esto no se podía quedar así, Unilever no podía dejar un nicho de mercado tan grande, a lo que hicieron otro procesos para enfocarse más a un nicho de mercado.

La siguiente etapa de la estrategia Axe fue analizar el comportamiento masculino en momentos de cortejo, esto con el fin de obtener “las verdades humanas del hombre”, el grupo de Axe se fue para bares, discotecas y establecimientos nocturnos donde los hombres suele asistir, mediante esto el equipo paso desapercibido pero anotaba todo lo que observaban, y lograron clasificar 6 perfiles psicológicos  del hombre “Al acecho”: El depredador (Tipico tipo aprovechado del estado de embriagues de las mujeres, un poco arrogante y generalmente mentiroso para justificar sus medios), Hombre Material o Pro Matrimonio (Seguro y respetuoso la mayoría del público masculino), elSiempre Amigo (Friendzone, el típico hombre que una mujer le dice que lo ve solo como un amigo, muchos Gays entran en este perfil), el Talento Natural(Inteligente, atlético, exitoso, el hombre que toda mujer desea, logra conquistar a la mujer sin usar medios engañosos), el Principiante inseguro (No tienen idea de cómo llegar a una chica y tienen miedos que incluso hacen que dañen algunos momentos con las mujeres) y finalmente el Principiante Entusiasta(quien también es inseguro pero hace las cosas bien y se esmera por hacerlas bien)

Los nichos a los que se les fue dirigido AXE son: Principalmente al principiante inseguro, luego al entusiasta y finalmente al talento natural, ya que sería un apoyo plus para este perfil, por esta razón en las pautas comerciales de AXE siempre es fácil encontrar a un protagonista un poco desaliñado, poco atractivo, con ciertas características inseguras, que al usar su desodorante corporal lograba su fantasía con muchas mujeres, con esto AXE genero muchas ganancias para Unilever, y todo fue gracias a un buen análisis de su público objetivo, y entendiendo las necesidades de su consumidor, ahora bien, para nadie es un secreto que AXE también ha logrado ciertas críticas e incluso problemas que más adelante generaron nuevas estrategias y nuevas maneras de contar sobre el producto AXE.

Primer Pauta comercial de AXE: http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU

Para leer y ver mas sobre casos en los que las marcas usan temáticas sexuales: http://www.masquecomunicacion.com/blog/2013/12/17/el-sexo-en-publicidad-vende-y-mucho/

 

Sacado de:

Web: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/13-marcas-que-apuestan-por-lo-del-sexo-vende/
Medio Impreso: BRANDWASHED, el lavado de cerebro de las marcas. Martin Lindstrom, capítulo 4.

 

Por Crístofer Palacios Zubiaga

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3 comments

  1. Me pareció muy interesante tu artículo, especialmente la parte en la que diferencian los tipos de hombres y clasifican los usuarios objetivos de axe. El análisis que haces es muy cierto ya que muchas marcas usan el sexo como apoyo publicitario además los enlaces que compartes son igual de interesantes.

  2. Me parece muy acertada la estrategia de Axe, ya que su investigación del publico fue tan profunda que logro sacar nichos de mercado que estaban desatendidos, proporcionándoles una experiencia en donde se sintieran los hombres que querían ser, dando mas seguridad al momento de actuar mediante como se sentían al momento de la conquista.

  3. Excelente lectura del usuario por parte de la marca AXE, q hombre no quisiera estar rodeado de mujeres sexys, y es tan buena estrategia de mercadeo que todos los hombres se atreverían a probarlo por el hecho de ver si funciona o no, además es una forma muy original de llamar la atención del usuario hacia un producto que es tan competido.

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