XXL Airport Love

Por: Luisa Fernanda Castro Herrera
XXL All Sports United, es una marca Noruega especializada en reunir una gran variedad de deportes, como su nombre lo indica, “All Sports United”, “Todos los deportes unidos”; con el objetivo de comercializar implementos, indumentaria y demás aspectos como la alimentación, que son utilizados durante la realización de una actividad deportiva.
“Sin importar para que equipo juegues”, este es el mensaje final que deja el comercial de XXL, con el cual responde a las leyes y declaraciones que atentan contra el bienestar de los la comunidad LGTB en Rusia: “El Gobierno de Vladimir Putin aprobó en junio de 2013 la ley anti-gay en Rusia. Esta prohíbe tajantemente la “propaganda de relaciones sexuales no tradicionales”, con el fin de proteger a los niños, a la familia y la maternidad. La ley define como “propaganda” todas aquellas manifestaciones públicas sobre relaciones con personas del mismo sexo”. Debido a dicha ley que rige de manera estricta en el país donde se desarrollan actualmente los juegos de invierno, algunos deportistas, invitados de otros países que hacen parte de esta comunidad, se sintieron vulnerados y rechazados. Frente a esta situación, la marca vió una oportunidad de generar una estrategia en donde se apropian de las causas de su target objetivo, mediante la creación de un ambiente donde la velocidad, la agilidad y el trabajo en equipo, son testigos de una historia donde las preferencias sexuales no son un tema de segregación. Otras marcas, como Google se unieron a esta causa que defiende la igualdad de derechos, frente a las políticas de rechazo a la comunidad LGTB.
A partir de este ejemplo, se puede reconocer la importancia del desarrollo de un análisis detallado, que permita a la marca conocer cuáles son las características del Target objetivo, y de esta manera, estar al tanto de las condiciones que afectan el contexto y las situaciones en las cuales este se desempeña. XXL All Sports United, tiene como consumidor objetivo a los deportistas; y el hecho de observar constantemente al mercado, les permitió enterarse cuando éstos son agredidos, en este caso por las leyes rusas, encontrando la necesidad de socorrer a su consumidor, ubicando en primer lugar los talentos y habilidades deportivas de su consumidor.
Me parece interesante que aunque el mensaje de apoyo a los deportistas que hace parte de la comunidad LGTB es evidente, es un comercial que conserva la esencia de la marca, “All sports United”, al concentrar una variedad de deportes dentro del aeropuerto y en cada escena, que permiten el desarrollo de la historia de manera dinámica, moderna, que además muestra a diferentes personajes, dirigiéndose a un target dinámico y deportista, que disfruta de la actividad y moverse constantemente. Por otro lado, mantiene la calidad como promesa para su consumidor, lo que comunica con la nitidez de la imagen y las marcas presentes de manera silenciosa en el transcurso del video, como las raquetas Wilson, la marca Adidas y Nike en la ropa. Todos los conceptos de la marca son reforzados con la elección de la musicalización que transmite toda una idea de energía y actitud, demostrando que cada componente y elección realizada por la marca, por más pequeña que sea, debe estar fundamentada.
Por último, este acercamiento interesante y, en mi opinión, algo divertido que brinda apoyo a un tema de discusión que genera polémicas en cualquier momento. Es una estrategia que resulta altamente atractivo para nuevos consumidores, en este caso pertenecientes a la comunidad LGTB, que al ser apoyados, reconocidos y aceptados por la marca, se sentirán identificados y atraídos a hacer parte de la comunidad XXL, donde son igual de importantes y respetados.

Fuentes de Consulta
http://lomas.excite.es/que-es-la-ley-anti-gay-de-rusia-y-en-que-consiste-N39785.html

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6 comments

  1. La verdad me parece una buena estrategia, puesto que la empresa se enfocó en un target que casi que se tiene como tabu debido a todo lo que difiere la sociedad con respecto a la comunidad LGTB, considero que esté público debe sentirse incluido y esto es lo que que está haciendo XXL All Sports United en este comercial; también el hecho de que se haga Cobranding con otras marcas deportivas como Wilson, Nike y Adidas ratifica la inclusión que se quiere mostrar para este público específico.

    1. Es correcto Camila, el solo hecho de dirigirse a un tema “tabu”, en compañía de marcas reconocidas y que presentan éxito, brindan a XXL mayor respaldo frente a sus consumidores. Ademas demuestra que aquellos temas “prohibidos” permiten generar innovaciones de alto impacto.

  2. Aunque sigue siendo un tema muy polémico apoyo que se les tenga en cuenta a esta comunidad para que no se sientan rechazados, pero me parece muy arriesgado de la marca sacar este tipo de comerciales ya que el publico tradicional no sabrá como tomarlo, si para bien o para mal.

    1. Es muy cierto, es arriesgado para la marca tocar estos temas, ya que podrían, de alguna manera ahuyentar algunos consumidores; pero en mi opinión era un riesgo necesario que justifica y demuestra la esencia de la marca, todos los deportes, todos los deportistas, sin excepción

  3. Creo que es arriesgado lo que la marca esta intentando con el comercial, pero que de cierta manera esta bien pues se aprovecha de una necesidad de usuarios alternos de la marca, trata de usar cómo estrategia redefinir su mercado objetivo y reposicionar la competencia ofreciendo un servicio que otros no se atreven.
    Creo que aunque se quiere mostrar cómo una marca que apoya la union homosexual, lo hace de una manera que todos los que vean el comercial se sienta incluidos en el mensaje que intentan vender, es una marca que apunta a la inclusion.

    1. Es muy cierto, dado que la filosofía de la marca es todos los deportes unidos, todos los deportistas, sin excepción. Es un perfecto ejemplo de la diferencia que puede generar la esencia de la marca

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